NPS: что за показатель, зачем он нужен бизнесу и как его правильно рассчитать

Лояльный клиент — это настоящая находка, так как он помогает усовершенствовать сервис, приводит новых пользователей, предоставляет полезные рекомендации. Для измерения потребительской лояльности используется индекс NPS. Этот показатель является универсальным для любого бизнеса: от небольшой кофейни до крупного строительного холдинга. Рассмотрим, как его правильно рассчитать и интерпретировать.

Индекс NPS (Net Promoter Score) является важной метрикой, характеризующей лояльность клиентов к реализуемому продукту или услуге. В узком смысле это процент потребителей, готовых рекомендовать продукцию родным, близким, коллегам и т.д.
Индекс потребительской лояльности не предусматривает ограничения и допущения. Этот показатель можно измерить по компании в целом или по отдельному сегменту: отделу закупок, продаж, рекламы, производства и т.д. Такая детализация позволяет получить полные представления и при необходимости оперативно скорректировать модель.
В целом, использование индекса в стратегии развития компании можно описать с помощью следующего алгоритма: расчета NPS — обработка результатов — формирование выводов — принятие решений — их внедрение на практике — повторный опрос клиентов в рамках оценки индекса.

Индекс потребительской лояльности преследует идентичные цели в различных видах бизнеса:

Лояльность потребителей напрямую влияет на прибыльность бизнеса. Специалисты компании «RJMetrics» сделали следующие выводы:

На практике есть ряд весомых причин, по которым необходимо вычислять индекс, а именно:

Среди преимуществ индекса NPS можно отметить следующие:

У индекса есть ряд существенных недостатков:

Каналы проведения опроса для вычисления индекса могут быть абсолютно любыми: от мессенджеров до телефонного звонка. Например, у банков давно используется форма обратной связи, когда потребители финансовых услуг проставляют отметку о качестве обслуживания. Такие сервисы активно встраивают и крупные компании, и клиентоориентированный малый бизнес.
После выбора канала продвижения необходимо заручиться поддержкой руководителей различных структурных подразделений. Они должны понимать, что клиентоцентричность выступает одним из слагаемых прибыльности и успешности бизнеса. В частности, персонал, взаимодействующий напрямую с клиентами, должен слышать их потребности, а не навязывать свой продукт.
Распространенным примером выступают холодные звонки в e-commerce. Менеджерам по продажам устанавливается конкретный план по количеству активностей, поэтому они редко практикуют персональный подход и ограничиваются зачитыванием обычного скрипта. В результате потребности клиента остаются неудовлетворенными, а из-за навязывания или напористости у него возникает негатив.

Такие вопросы не являются информативными, поэтому можно попросить участников опроса аргументировать свой ответ. Сразу отметим, что лишь 10% предоставят развернутый комментарий, так как проще нажать на определенную цифру, чем написать осмысленный текст.
Самостоятельная разработка опросника занимает много времени и сил. Отсутствие акцента на психологии потребителей может привести к погрешностям в исследовании. Для формирования блока опросов можно воспользоваться профессиональными сервисами:

К блоку вопросов важно добавить обратную связь. Если респондент недоволен товарами и услугами, то обязательно уточните у него, что нужно улучшить /усовершенствовать. В случае с высокими отметками важно понимать, что именно понравилось клиенту.
После формирования опросника достаточно разослать его клиентам, получить результаты и правильно их интерпретировать. Это значит, что в штате должны быть специалисты, занимающиеся этим операционным направлением (им нужно проанализировать ответы, составить отчеты, предложить улучшения и сформировать благоприятную почву для их внедрения через синергию и иные инструменты).
После получения первых результатов рекомендуем внести или усовершенствовать продукт, и рассчитать индекс потребительской лояльности повторно. Процедуру можно повторить с определенной периодичностью, например, через неделю, месяц, 3 месяца.

Индекс потребительской лояльности оценивается по десятибалльной шкале. На основе полученных ответов можно выделить промоутеров, критиков и нейтралов. Показатель можно рассчитать по формуле:
Индекс = (количество промоутеров – количество критиков)/общее число участников
Детально разберем каждую группу респондентов:

Оценка показателя зависит от сферы деятельности компании. Например, для рынка приложений 4% является приемлемым значением, а для магазина женской одежды — недопустимым.
При интерпретации результата рекомендуем ориентироваться на следующие параметры:

• масштаб (малый бизнес является более гибким, поэтому ему легче ориентироваться на пожелания клиентов);
• результаты предыдущих опросов (нет смысла рассчитывать индекс, если полученные выводы не применяются в работе).

Рассмотрим на примере. Предложим, туристическая компания провела опрос у 150 клиентов. На основании полученных результатов респонденты были разделены в следующие группы:

• промоутеры – 27,7%;
• критики — 18,8%;
• нейтралы — 53,5%.

NPS = 53,5 -18,8 = 34,7%. Это усредненное значение, поэтому можно сделать вывод, что компании нужно найти точки роста. Есть большой потенциал в развитии, который не используется в полной мере. Для примера, индекс потребительской лояльности у Apple составляет 90,5%. Отметим, что значение практически не меняется со временем.

Для улучшения показателя необходимо:

Все недостатки индекса связаны с этапом сбора информации. Среди ключевых минусов можно отметить следующие:

Изначально важно понимать, почему участник поставил ту или иную оценку, поэтому важно спросить его об этом напрямую. Включайте в опросник дополнительные вопросы, например, «Почему вы присвоили нам такую оценку?», «Как мы можем улучшить свои результаты?».
Среди внутренних мероприятий в компании можно отметить:

• улучшение атмосферы в коллективе;
• продвижение принципов клиентоцентричности;
• формирование системы мотивации (например, в Сбере за 20 и более положительных отметок прибавляется 10% к квартальной премии).

Метод Net Promoter Score для оценки лояльности целевой аудитории на практике показывает свою эффективность. При его использовании рекомендуем максимально задействовать клиентскую базу и добавить уточняющие ответы, чтобы получить достоверный и понятный результат.

Для формирования объективного опросника можно воспользоваться специализированными сервисами, поскольку они учитывают потребительскую психологию. Все вопросы должны быть понятными и простыми.

Старайтесь работать со всеми категориями клиентов: промоутерами, критиками и нейтралами. К каждому из них необходимы уникальные подходы, поэтому здесь универсальная стратегия установления партнерских отношений неуместна. Особое внимание уделите анализу недочетов, отраженных критиками, так как они могут стать опорной точкой для дальнейшего роста и развития бизнеса.