Customer Journey Map — что это такое?

Это значит, что проблемы, боли, барьеры, предпочтения важно изучать и анализировать заранее — до ее выпуска или на этапе тестирования. Чем больше будет в распоряжении полезной информации, тем легче наладить продажи. Для сбора данных используются различные инструменты. Остановимся на Customer Journey Map — инструменте визуализации или карте пути клиента, так как он является одним из самых эффективных и популярных.

Customer Journey Map представляет собой метод изучения мотивов, эмоций и потребностей потенциальных клиентов для решения различных задач: от реализации продукции или услуги до установления долгосрочных партнерских отношений (переход пользователя в категорию постоянных клиентов).
CJM решает различные задачи. Остановимся на самых приоритетных:

Объектами CJM могут выступать:

• стадии взаимодействия потребителя с компанией (формирование потребности, выбор решения, доставка и т.д.);
• потребительские ожидания (показывают, что именно хочет получить покупатель от приобретения изделия или заказа услуги);
• точки взаимодействия (это места, где потребители соприкасаются с продукцией);
• действия (открытие страницы интернет-магазина, переход в каталог, добавление товара в корзину, применение промокода и т.д.);
• эмоции (то, что испытывают пользователи на каждом этапе);
• преграды (это барьеры на пути к совершению значимого действия).

Инструмент может иметь различные вариации, определяемые целями использования. Соответственно, количество элементов также может различаться. В стандартном виде у карты клиентского пути всегда есть следующие составляющие:

Для составления Customer Journey Map необходимо изучить поведение клиента во всех точках соприкосновения с продукцией или компанией. Успех этого мероприятия напрямую зависит от качества и количества собранной информации.
Построение карты предполагает последовательные 5 шагов:

1) Сбор информации о целевой аудитории, формирование усредненного портрета клиента. На данном этапе необходимо сегментировать целевую аудиторию и составить реальные портреты для различных потребителей. У каждого клиента есть свои побуждающие мотивы и ожидания. Важно понять какое действие он совершает до момента покупки, какие у него есть сомнения, по каким критериям сравнивает с конкурентами, что является приоритетным при выборе продукции или услуги.

Отдельно остановимся на квизах. Данный инструмент может легко и ненавязчиво собрать ценную информацию о потребителях: от предпочтений и мотивов до приоритетных критериев выбора. Все, что требуется, — разработать эффективный опросник и грамотно встроить его в процесс взаимодействия с клиентом. С помощью конструктора на сайте: https://madtest.ru можно сформировать квиз для любых маркетинговых целей.

2) Отслеживание пути клиента от зарождения у него потребности до ее удовлетворения. Для получения ответа на вопрос, откуда приходят пользователи, можно обратиться к таким инструментам, как Google Аналитика, Яндекс.Метрика и другие.
3) Выявление возможных точек взаимодействия с продукцией. Все области можно разделить по каналу возникновения на онлайн и офлайн. Важно отразить на карте все возможные варианты: заказ через мобильное приложение, сравнение цен через ресурс посредника и выбор оптимального варианта, переход по реферальной ссылке, общение с сотрудниками компании и т.д. Чем больше будет определено точек соприкосновения, тем можно детальнее проработать слабые места.
4) Определение критических точек и преград. Трудности на клиентском пути мешают перейти из одной точки в другую. Это могут быть технические сбои на сайте, некорректное отображение цен, неудобный интерфейс, длительное ожидание на линии поддержки и т.д. Точки с наличием нескольких барьеров одновременно называются критическими. Здесь повышается риск ухода к конкурентам.
5) Ликвидация препятствий. Чем меньше барьеров, тем комфортнее путь потребителя. Задача – выявить и внедрить способы оптимизации или усовершенствования продукции, а также наладить эффективный процесс взаимодействия с сотрудниками компании. Здесь эффективны различные инструменты: от привлечения внешних специалистов до метода экспертных оценок. Результатом данного этапа может быть:

• полное или частичное устранение критических точек;
• перестройка клиентского пути.

Обращаем внимание, что устранение барьеров практически всегда требует дополнительных финансовых вложений. Например, при снижении объемов продаж из-за неудобной кнопки «Купить» необходимо проводить редизайн сайта, а при отсутствии разнообразных методов оплаты — заключать договор со сторонней платформой. Всегда нужно учитывать баланс между полученной выгодой и вложенным капиталом.
6) Построение новой карты. В результате оптимизационных мероприятий клиентский путь может измениться. Это значит, что нужно построить новую карту с отображением оставшихся критических точек и барьеров. Для успешного бизнеса рекомендуем ее регулярно обновлять.

Для разработки карты используются различные инструменты:

Карта клиентского пути должна быть понятной для сотрудников и управляющего звена. При ее составлении возможны следующие ошибки:

1. Недостаточная или излишне расширенная детализация карты. В первом случае есть риск выявления не всех критических точек, что может привести к поверхностному анализу проблем. Для второго варианта характерны высокие временные и финансовые затраты, что может стать непосильной ношей для малого, особенно начинающего бизнеса.
2. Анализ только классического сценария типа «зашел на сайт — увидел товар — оформил заказ». Необходимо изучать и негативные события, например, в службе доставки перепутали заказы и клиенту необходимо сделать возврат». Лишь в этом случае будет складываться реалистическая картина.
3. Использование лишь одного источника информации, например, только сведений, полученных в рамках экспертной оценки. Карта представляет ценность, если сформирована на основании различных данных.